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亚马逊Kindle效应挑战iPad得不偿失

发布时间:2021-01-22 03:26:05 阅读: 来源:减压阀厂家

一个是平板电脑市场的老大苹果,代表产品iPad;另一个是电子书行业的第一,代表产品是Kindle。当苹果的iPad一统平板电脑天下,且呈现继续统治,而众多对手竞争乏力之时,业内将最后的希望交给了亚马逊。近日,市场研究机构Forrester认为,今年iPad2不会有对手,不过亚马逊有机会。归结的理由是品牌、渠道、内容及价格。

笔者仔细研究了这几个因素后认为,Forrester就这几个因素的分析结果并未呈现出亚马逊相对于苹果独特或者明显的优势,而且这几个因素有利于亚马逊的结论几乎都是基于其在电子书市场Kindle的成功,但由于平板电脑与电子书阅读器是两个定位存在重叠但又是不同的两个产品,所以单纯将Kindle的成功复制到平板电脑有失客观,或者说没有更多的可比性。这就导致了亚马逊依此进入平板电脑领域挑战苹果iPad的理由并不充分,甚至还蕴含着不小的风险。

先看品牌。Forrester调查显示,24%的消费者表示他们会购买亚马逊的平板电脑,愿意购买摩托罗拉平板电脑的比例为18%。随着10多年来亚马逊在电子商务上的领先优势和近几年Kindle的成功,亚马逊成为了一个强大的消费者品牌。

在这里,笔者认为,亚马逊应该是个强大的电子商务品牌是不是更为妥当,即便是是强大的消费者品牌,苹果不是吗?至少在平板电脑领域,苹果的品牌知名度应该是最高的,高到甚至可以成为平板电脑的代名词了。另外就是统计数据,不知道Forrester在上述的调查中,是否列入了苹果,如果列入的话,那有意购买苹果iPad的比例是多少呢?也许Forrester的这份调查这是想说明其在苹果iPad的竞争对手当中是最具竞争力的,即目前亚马逊比被业内最为看好的摩托罗拉的平板电脑的比例要高出6个百分点。但据ChangeWave的最新统计显示,在计划购买平板电脑的用户中,有82%的用户选择的是苹果的iPad,排名第二的摩托罗拉Xoom 的选购比例仅为4%,双方的差距在78个百分点,试想一下,如果亚马逊将自己可能推出的平板电脑定位在挑战苹果的位置,其领先摩托罗拉这6个百分点的意义何在?几乎没有任何的意义。即在平平板电脑市场,亚马逊和摩托罗拉是处在同一个品牌认知度的位置而已。

在与iPad相比如此悬殊的待购比例中,亚马逊领先摩托罗拉的6个百分点的意义何在?

再看渠道。Forrester发现,在平板电脑方面,消费者更倾向购买在线零售商的产品,而非无线运营商的产品,目前运营商还是平板电脑主要的销售渠道。例如,28%打算购买平板电脑的消费者称愿意从亚马逊这样的在线零售商那里购买。相比之下,希望从运营商购买平板电脑的比例仅为11%。

首先,笔者质疑的是这28%的比率是购买平板电脑的比率,而不是购买亚马逊未来可能要推出的自己平板电脑的比率,所以未来亚马逊真的发布自己平板电脑,而且是只在自己的网站销售自己的平板电脑的情况下,也不会达到28%的比率。此外,拿运营商销售的11%与28%相比,对于今天苹果iPad的销售也不具备可比性。因为与iPhone不同,iPad的销售方式,或者说是渠道,早已经不是单纯和运营商合作了。例如其最新发布的iPad,仅在美国市场,就会有236家苹果专卖店销售、AT&T、Verizon Wireless、沃尔玛、百思买、Target等10000家销售网点销售。此外,iPad还通过其他公司的约1100家销售网点销售。和亚马逊单一的网络销售相比,苹果iPad的销售渠道更多样化,而且几乎每家的苹果专卖店同时也是体验店,这也意味着从购买体验上,苹果也要远远领先于亚马逊。

第三是内容。Forrester认为,亚马逊销售Kindle电子书、音乐和视频内容,并将于本月晚些时候推出Android应用商店。亚马逊显然在软件方面占据优势。

Forrester阐述的这个优势又犯了个张冠李戴的错误。它有意或者无意间又把亚马逊Kindle的优势(主要是电子书)当成了亚马逊未来推出平板电脑的优势。不否认,苹果iPad兼具了Kindle的部分功能及应用。即便如此,亚马逊的Kindle也并未占有绝对的优势。据ChangeWave的统计,在涉及到Kindle主要功能(也就是优势)的e-Book、Newspapers and Magazines和Blogs/News Feeds方面,除了e-Book,亚马逊的Kindle以93%的使用比例位列第一外(苹果iPad为76%),其它三项的应用都大幅落后于苹果的iPad。这一来说明亚马逊Kindle用途的专一性(同时也反映出单一性的不足),此外,就是即使是在自己最擅长的应用中,Kindle也不占有绝对的优势,那么一旦进入到苹果iPad占有绝对优势的应用更加广泛的平板电脑领域,亚马逊还有什么应用的优势可言呢?至于说到亚马逊的应用商店,笔者这里想必不用多说,差距恐怕更加明显。

即便是在亚马逊目前应用最大的领域,Kindle也未能占据绝对优势

最后,Forrester认为,大多数苹果的竞争者都依赖于无线运营商销售平板电脑。但大众消费市场希望价格能更便宜,且不希望签署昂贵的无线数据合约。亚马逊有余地以低于成本的价格出售平板电脑,然后通过销售服务和内容补足差价。

这里,Forrester有偷换概念的嫌疑。既然是要分析亚马逊挑战苹果iPad,就自然要和苹果iPad对比。但就像笔者前面已经分析的,如果仍以依赖于电信运营商销售平板电脑作为渠道单一的话,在苹果iPad身上,这个现象是不存在的。另外从目前看,Forrester认为的这些苹果iPad的所谓竞争对手,从本质上讲不具有代表性,因为它们根本没有对苹果的iPad造成任何实质性的冲击。至于说到价格,Forrester又把亚马逊在Kindle上的策略移植到了平板电脑上。同样是笔者上面已经分析的,亚马逊Kindle之所以可以以很低的价格销售Kindle,而且在出货量大增的情况下,可以保持营收的增长,是因为它的内容优势仅仅限于电子书,但电子书的应用在平板电脑市场中只是部分应用,更何况在与电子书相关的应用上,苹果的iPad并不逊于亚马逊的Kindle,相反,亚马逊Kindle之所以频频降价,正是由于苹果iPad冲击的结果。由此,Forrester认为的亚马逊有余地以低于成本的价格出售平板电脑,然后通过销售服务和内容补足差价在平板电脑与苹果iPad的竞争中很难被复制。

Kindle价格的下跌及预购买用户从Kindle转向平板电脑预示其当务之急是如何保持Kindle既有的优势

除了上述笔者对于Forrester认为亚马逊发布自己的平板电脑可以挑战苹果iPad的疑问外,笔者认为,亚马逊未来发布平板电脑可能还会伤及自己的Kindle。在应用卖点(都是电子书)趋同的情况下,两个不同的终端如何予以区分?会不会出现亚马逊平板电脑挤压Kindle的现象?或者Kindle让平板电脑变成鸡肋?总之不论出现哪种结果,对于亚马逊都是一种业务的自相蚕食,充其量是背着抱着一边沉,那发布平板电脑的意义又在哪里呢?届时,不要说去挑战苹果iPad,亚马逊自己将因此得不偿失。所以亚马逊还是应该更多巩固其在Kindle上既有的优势。至于平板电脑,慎入为佳。

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